廣告的有效性模型

       下圖是廣告有效性模型。它基本可以既解釋傳統廣告，又可以解釋互聯網廣告。圖中一共（gòng）有六個（gè）階段（duàn）

第一個大階段是選擇（zé），它可以（yǐ）分為兩個（gè）子階段，1. 曝光（exposure），它是指廣告是否被用（yòng）戶所看到，它是由廣告位的（de）天（tiān）然屬性所決定，無法通過算法的方式（shì）進行優化。因為廣告位的原因，所以“任意廣告位可以優化到（dào）多高的點擊率（lǜ）？”這種問題是一個毫無意義的問（wèn）題。比如，一（yī）個置（zhì）頂的廣告位，和一個頁麵底部的廣告位（wèi）進行比較，頁麵底部的廣告位無論如何優（yōu）化，也無法與（yǔ）置頂廣告位的廣告點擊率相比。

       下圖是紐約時代廣場的廣告牌，這個廣告牌是世界最著名的廣告牌，原因（yīn）是它是時代廣場最（zuì）顯（xiǎn）著的位置，新華社去年出巨資買了一個廣告位（wèi）。再（zài）舉一（yī）例，在搜索廣告中，第一（yī）個廣告位的廣告基本總是高於第二個廣告位，這都（dōu）由廣告位的屬性所決定的。

 2. 關注（attention）是指用戶（hù）在看到廣告後，是否注意到這個廣告。在訪問一些門戶網站時，雖然www.17C.com會（huì）看到大量的廣告，但www.17C.com基本不會關注這些廣告。但在這個（gè）階段，已經有www.17C.com算法可以（yǐ）優化的（de）地方了。圖中列出（chū）了三個提高關注的主要原則：“不要幹擾或（huò）打斷用戶的任務，明確揭示推薦的原因，符合（hé）用戶興趣或需求”。1.不要打擾或打斷用戶的任（rèn）務，舉例，比如用戶正在看釣魚（yú）島的新聞，而出的廣告是關於運動鞋的，雖然（rán）用戶可能有（yǒu）買運動鞋（xié）的想法，但（dàn）這仍然打斷了用戶的任務，給用戶一種不好的（de）體驗。比如google的AdSense就是投contextual relevance的（de）廣告，它就是與用（yòng）戶任務（wù）相（xiàng）關的（de）一種廣告。2.明（míng）確提示（shì）推薦的原因，舉例，Yahoo的smart ad，在做汽車出（chū）租的廣告時，當用戶是在舊金山的時候，將背景圖片（piàn）換成金門大橋的圖片，如果在紐約就換成自（zì）由女（nǚ）神像，這（zhè）個效果非常好，大約提高了三（sān）倍點擊率，因為用戶認為這個廣告推薦（jiàn）給（gěi）我是有原因的。3. 符合用戶的興趣或需（xū）求，舉例：給一個不會駕駛汽車的出汽車出租的廣告（gào）是肯定不會有效果的。這（zhè）一點也引（yǐn）出behavior targeting和interesting targeting技術的原因。

第二（èr）個階段是解釋，它分兩個（gè）子階（jiē）段，理解（comprehension）和信息接受（message acceptance），理解是指用戶（hù）的確理解廣告（gào）的（de）內容，舉例，用戶有時候會看到一些跨（kuà）行業的廣告，用戶並不能理解廣告中內容。所以（yǐ）廣告在用戶能理解的（de）興趣範圍。廣告理（lǐ）解要與媒體相適應，比如在電視上，可以將廣告做成複雜的，有情節的形式，但（dàn）在互聯網廣告（gào）中，如果（guǒ）廣告做的很複雜（zá），效果就會非常差，因為用戶關注的程度會非常低。信息接受是指用戶（hù）理解廣告的內容，並認同廣告中（zhōng）的內容。這一點媒體的影響就（jiù）非常大了，比如（rú）在大（dà）型網站首頁的（de）一個廣告，www.17C.com就相對容易認同它，在垃圾網站，www.17C.com就可能會認為上（shàng）麵的廣告是虛假的。在美國有一個AdSafety的服務，它會幫助大的品牌廣告主將廣告隻投在有影響的媒體上，並避免與競爭對（duì）方的廣告衝突。

第三個大的階段是態度（attitude），它有兩個（gè）子階段（duàn）：保持（retention）和購買（mǎi）（purchase），保持是指在相當長的時間內，都能想起一個品牌，並可（kě）能購買這個品（pǐn）牌的商品。記住一（yī）個品牌，藝術（shù）性是會有幫助的。但藝術（shù）性本身對（duì）點擊率是有負麵影響的。比如在效果廣告（gào）中，如果將藝術性（xìng）的廣告換（huàn）成帶打折（shé），優惠券信息的（de）形式，點擊率會明顯上升，但品牌所需要的就是長（zhǎng）期的記憶效果。購買的效果取決於（yú）是否（fǒu）在（zài）用戶的價格敏感接受範圍，用戶分為價（jià）格敏感用戶和價格不敏感用戶，舉一例子，錄像機有兩種製式，PAL和NTSC，在美國出售的兩種錄像（xiàng）機，實質是一模一樣，唯一的區別是（shì）一種錄像機的遙控器（qì）上少了一個按鈕（niǔ），有兩種錄像機的原因是有的（de）人對（duì）價格不敏感，認為多付些錢無所謂，就有通用製式錄像機，但（dàn）為（wéi）了銷售（shòu）給價格敏（mǐn）感的人，所以又（yòu）有隻支持一種製式的錄像機。這種價格（gé）敏感對廣告技術還沒有明確的產品出來。另一個可能無關但很有意思的例子是，在美國outlets超市在很遠的（de）郊區（qū）的超市賣的價格會低於城區的（de）超市（shì）價格，因為富人對（duì）價格（gé）不敏感，不會為（wéi）了節約開車到很遠的郊區買東西（xī），所以outlets可以通過在（zài）城區（qū）高價來多賺取更多的利潤。

       對廣告有兩點基本的評價指標，1. 點擊率，2，後續的轉化率。可以大（dà）體的（de）認為，在這個有效模（mó）型裏，越在前麵（miàn）的階段對指標影響越大。

       再（zài）回顧一個時代廣場的廣告位，優質廣告位一個（gè）月的租（zū）金達30萬至40萬美元，一年客流量為1億，客流量相對於普通網站來講也不算太大，但它有著很大（dà）的影響力，被認可程度很高。

廣（guǎng）告策略的效果

       廣告策略中的方法，通常有（yǒu）其優點和弊端。比（bǐ）如幽默（mò），它對關注會（huì）有幫助，但可能會影響用戶對廣告的（de）理解。而比如性感，對關注所起的（de）效果更大，但對信息接受有很明顯的負影（yǐng）響，舉例，美國的服（fú）裝品牌CK?當年所做的廣告有很多性感的廣告，雖然效果很好，但很多人因此（cǐ）對CK品牌有了負麵的（de）看法，後法律規範了廣告中的類似（sì）方法（fǎ）。藝術也對理解有一定的負影響。電視（shì）廣告（gào）中很多令人無語的形象會讓你對這個品牌長時（shí）間（jiān）的記憶，雖然（rán）這也達到了（le）品牌的宣傳效果。折扣是效果廣告中常用的方法，有折扣信息的廣告會有很（hěn）高的關注度，它也對購買行為有促進作用。但折扣需要付出額外的成本，它本身（shēn）是介於廣告和營銷之間的一（yī）種方法。

       在線廣告創意原則，圖中列（liè）的是美（měi）國廣告（gào）從業者所總結出來的，可能並不（bú）適用於中國的在線廣告（gào）。