如何用“波特五力”模型（xíng）分析一家公司的行業賽（sài）道

強勢投研，一個專門研究強勢股的公眾號（hào）。主要沿著費雪（xuě）、歐奈爾、米勒維尼、斯泰恩等大師的強勢（shì）股投（tóu）資路徑，分析最強趨勢，最（zuì）強成長股。每周都（dōu）會精選2-3隻強勢股進行分析。牛股很多，值得跟蹤。
 
以（yǐ）下為正文：看到最近的盤麵走勢，不禁感（gǎn）歎選股真（zhēn）的越來越（yuè）難了。所以，能否對一家公司有更全麵、更深入的了（le）解變得越（yuè）來越重要了。那麽，該如何分析一家公司呢？一般主要從公司的行業（yè）、財務、估值這三個方（fāng）麵來分析。今天（tiān）主要來看看如何分析（xī）一家公司的（de）行業，其餘的後麵的文（wén）章再介紹。分析行（háng）業，一般可（kě）以采用邁克爾-波特提出的“波特五力”模型來進行分析，他認為任何一家公司，都受（shòu）到五種“競爭作用力”的影響。分別（bié）是：同行業的直接競爭對手、購買方的議（yì）價能力、賣方的議價能力、替代品（pǐn）的替代威脅和潛在的（de）競爭對手（shǒu）。（一）賣方（上遊供應商）的議價能（néng）力賣方的議價能力，是指：公司需要（yào）生產貨（huò）物，就需（xū）要采購（gòu）原材料，如果能壓低采購價格，那（nà）www.17C.com的成本就會降低，公（gōng）司賺的就會更多。所以，不同的原材料，不同類型的上遊供應商，都（dōu）會對公司的賺錢能（néng）力有很大影響。分（fèn）析賣（mài）方的議價能力，可以從兩個角度去分析。1、上遊公司是大公司還（hái）是小公司上遊供應商都是小公司，那（nà）就有利於公司壓（yā）低采購價（jià）格。比如茅台。它的原料主要是高粱、大米，這（zhè）些原料都很容易獲得，市場價格也非常穩定（dìng），根本不會擔心某一家廠商不賣給茅台大米、高粱。相反，廠（chǎng）商麵對大訂單，反（fǎn）而還會降低采購價格，從而希望獲得茅（máo）台的訂單。所以，茅台公司可以依靠自己的大量采購，降低高粱、大米等原料的采購價格，提高毛利。而手機行（háng）業就（jiù）不同了。目前全世界的手機芯（xīn）片被幾個大型廠商壟斷，比如高通。那麽，芯片製造商對手（shǒu）機製造商來說，就有很強（qiáng）的議價能（néng）力。2、原料是否（fǒu）有差異。如果原（yuán）料無差異，不同供應商之間的原（yuán）料是差不多的，就不用一定（dìng）要從一家供應商進貨。還是以（yǐ）茅台（tái）為例。高粱、大米都差不多，原料沒有（yǒu）差異化，茅台的議價能力就很強。但航空業就相反了。東方航空，吉（jí）祥航空、海南（nán）航空等航空公司需要的飛機，就是航空公司的原料。這些飛機主要是由波音和空客兩家大型飛機製造商製（zhì）造的，而且不同類型的（de）飛機，維護、維修等都需要不同的人員來維修。原料的差異化較大，所以（yǐ）航空公司對上遊供應商的（de）議價（jià）能（néng）力就非常弱。（二）買方（下遊客戶）的議價能力買方（fāng），也就是www.17C.com的製造出來的（de）產品，最終是賣給誰的。買（mǎi）方的（de）議價能力越弱，公司能夠賺的錢越多。這主要看下遊客戶是集中的大客戶還是（shì）分散的小客戶。茅台等高端白酒的下遊，都是一些經銷商、酒店、超市、或者其他線下小店、電商平台，都是非常分散的。加上白酒供不應求，那像茅台這樣的大公司，就可以店大（dà）欺客了：要拿（ná）貨，先付錢，後發貨。www.17C.com消費者沒有大（dà）訂單，所以沒（méi）有什（shí）麽議價（jià）能力，價格隻能（néng）由茅台公司（sī）來（lái）調整。另一個例子，就是波音公司（飛機製造（zào）商）和航空公司（飛機購買者）。相（xiàng）對波音公司來說，購買飛機的公司有很多，比如春秋航空、華夏（xià）航空、西南航空、海南航空等等，國內國外的航空公司還有很多。但（dàn）賣飛機的公司主要就是波（bō）音和空客。那麽，相對波音公司來說，下遊都是分散的中小客戶，買方的（de）議價能力就很弱。所以，公司賣的產品最好分散在一些不同的小（xiǎo）公司裏。舉個（gè）例子。某公（gōng）司最大的客（kè）戶是（shì）蘋果公司，收入占比高達60%以上。一旦蘋果公司不用（yòng）這家公司的產品，那這家公司的收入就會減半。對這家公司，收入主要受蘋果公司影響，不是好事，www.17C.com應該避免。（三）潛在新進（jìn）公司的競爭潛在（zài）的新進公司越少，分蛋糕的人就會越少，公（gōng）司賺地就會越多。比較明顯的對比就是服裝行業和銀行業、高（gāo）端白酒行業。服裝行業的進入門檻很低，基（jī）本任何人有個小店，能（néng）聯係供貨商，就能賣衣服了。所以每個（gè）城市的大型商場，都有賣衣服的地方（fāng）。服（fú）裝行業的潛在新進公司就會非常多，行業動蕩（dàng）不安（ān）。而銀行業呢，需要金融（róng）牌（pái）照、強大的資金支持和優秀的管理能力。一般人根本不可能開銀行，無形中（zhōng）就減少了競爭對手，分蛋糕的人就少了。或者像高端白（bái）酒公司，因為（wéi）高（gāo）端白酒帶有奢侈（chǐ）品屬性（xìng），具有很強（qiáng）的文（wén）化曆史底蘊，其定價權主要在於公司的（de）品牌力，新進入者想要複製一個茅台，根本不可能。和服裝行業（yè）完全不同。服裝行業的（de）新進入者，隨時有可能顛覆之前（qián）的老大。但在高端白酒領域，這種事情發生的概率非常低。所以說，新進入者的威脅越小，公司就越容易獲得長遠發展。分析潛在新進公司的競（jìng）爭（zhēng）、威脅，www.17C.com可以從行業的準入門檻、進入難度來分析。（四） 替代（dài）品的威脅替代品的間接威脅，很（hěn）多時候是被（bèi）人們（men）忽略的。但一（yī）旦出（chū）現強勢的替代品，公司就有可能被顛覆。比如汽車代（dài）替了車夫、智能手機替代了功（gōng）能手機等等。所（suǒ）以，我（wǒ）們必須考慮替代者的威脅。比如銀（yín）行卡和支付寶，他們都有存錢的功能。但新進的支付寶不旦能存錢（qián），還（hái）帶有理財、購物、點外賣等一係列功能，支付寶就容易（yì）取代銀（yín）行卡。功能手機的（de）主要功能是通信，點對點（diǎn）的聯接。但智能手（shǒu）機不僅可以（yǐ）通信，還（hái）可以快速上網、看視頻、看（kàn）書、點外賣等等（děng）一係列附加功能，而且交互更加方便。所以（yǐ）智能手機非常容易替代功能手機（jī）。而白酒的替代者，主要是（shì）啤酒、紅酒、黃酒（jiǔ）……但仔細一想，貌似它們都不算什麽替（tì）代（dài）者。因（yīn）為你喝了啤酒，肯定不會就不喝白酒了（le）。白酒，自有它傳（chuán）承上千年（nián）的文化（huà）底蘊在，這是文化屬性，很難被顛覆。所以，白（bái）酒公司替代者的威脅是（shì）非常弱（ruò）的。（五）同行業的直接（jiē）競爭對手競爭一個行業的競爭（zhēng）越激烈，這個（gè）行業裏麵的（de）公司就越難賺錢。我（wǒ）們可以根據一個行業的競（jìng）爭慘烈程（chéng）度，分為三（sān）類行業：低烈度競爭：基本沒什麽（me）競爭（zhēng），或（huò）者是錯位競爭。比如醫藥、白酒（jiǔ）、電力等公司。中烈度競爭：有一定的競爭（zhēng），但（dàn）還不算太慘烈，公司還是能掙錢的。比如銀（yín）行、券商、家電、牛（niú）奶等行業。高烈度競爭：競（jìng）爭（zhēng）激（jī）烈，同行業公司之間還處於你死我活的競爭（zhēng）態勢。比如服（fú）裝、鋼（gāng）鐵（tiě）行業等（děng）。以（yǐ）上這三種競爭烈度是怎麽區分開的呢？主要從（cóng）三個方麵區分（fèn）：1、是否（fǒu）形成行業龍頭（tóu）。一旦（dàn）行業龍頭出（chū）現，就（jiù）會出現一定的（de）壟斷，公司的目（mù）標由搶占市場份額變成賺錢（qián）。比如共享（xiǎng）單車行（háng）業，幾百家共享單車，最後剩下摩拜、OFO，意（yì）味著競爭已（yǐ）經慢慢（màn）結（jié）束，公司下一（yī）階段的目標是賺錢。類似（sì）的還有牛奶行業，蒙牛、伊利股份兩（liǎng）大龍頭已（yǐ）經形成，公司就能慢慢發展，賺錢了。2、產品是否有差異化。如果公（gōng）司的產品有差異化，那麽它們就不屬於直接競爭對手。比如白酒行業，分為明顯的高端白酒、次高端白酒、中端、低端白酒。它們的產品差異化較（jiào）大，屬於錯位競爭，競爭烈度就會比較低。類似的（de）還有醫藥行業，還有（yǒu）可樂和牛奶，他們滿足的（de）是不（bú）同的口感，產品有差異化，競爭烈度就很低。而服裝行業就沒有明顯的差異化，大家（jiā）賣的衣服差不多，區別在於：有一些（xiē）是有品牌的，但價格更高。有一些雜牌的，但很便宜。不同服裝企業之間的競爭烈度就（jiù）很高。3、行業準入（rù）門（mén）檻。如果生產經營（yíng）需要牌照，就會無形中減少競爭（zhēng）對手，競爭烈度就會降低。比如銀行業，需要牌照，所以有行業準入門檻，競爭烈度不會非常激烈。比如券商業，需要牌照，但業務趨同，競爭烈度屬於中等水平。小結：波特（tè）五力模型，是可以和護城河分析相媲美的戰略分析工具，可（kě）以讓www.17C.com更深刻的了解一家公司，一個（gè）行業。當你對一家公司使用波特五力戰略分析模（mó）型分（fèn）析（xī）完，你就對這家公司的產業鏈有一個明顯（xiǎn）的認知，就能知道這家公司所在的行業，是不是一個好的行業，公司的長（zhǎng）期競爭力是否足夠強。
——END——